segunda-feira, 13 de outubro de 2014

Legitimação sexista pelo consumo.

Conversando com uma amiga sobre a Chimamanda e sobre pequenas grandes manifestações de machismo que se tornaram habituais, como o garçom que sempre entrega a conta ao homem da mesa, lembrei de diálogos que tenho com meu marido sobre os comerciais de tv e o quanto eles se empenham em cristalizar uma imagem equivocada de mulher em diferentes ambientes em pleno século XXI. 

Na tv, um comercial de produto de limpeza mostra uma mulher feliz. O marido, que está num vestiário com uniforme de futebol, liga para a esposa, que está em casa com o filho em um dia de sol, e suspeita da música de fundo. Pergunta o que ela está fazendo. A mulher abre um sorriso imenso para dizer que está fazendo a limpeza. O marido parece continuar desconfiado, mas o telespectador pode ficar aliviado, pois a esposa não está aproveitando um tempo livre longe do seu provedor; está limpando a casa, em companhia do filho pequeno, enquanto o marido descansa do estresse do cotidiano em um futebol com os amigos. A mulher, feliz em sua função, desliga o telefone e prossegue a faxina na maior empolgação, dançando e limpando. Aparentemente, a mulher nunca descansa de seus compromissos domésticos, que estão acima do lazer - ou, antes, que são o próprio lazer da mulher de verdade, aquela que sorri e não se incomoda com sua condição, ao exato modo da mulher admirada por Satya Nadella, CEO da Microsoft: aquela que não pede aumento e, por isso, é confiável
Nesse comercial de produto de limpeza, também chama a atenção o fato de que a música ao fundo é de uma funkeira que muitos bradam e louvam por seu suposto feminismo. 

Em outro comercial, a filha agradece ao papai querido que compreendeu suas necessidades e assinou um pacote de tv - o pai, o provedor que atende às necessidades da família (mais especificamente às necessidades de consumo das mulheres da casa), desde as essenciais até as mais inúteis e dispensáveis. 

Para promover o frango limpo e temperado, uma marca mostra a mulher se deslocando com um frango por toda parte, empenhada na tarefa de limpá-lo. Na sala de reunião do escritório, lá está ela chorando enquanto corta a cebola para o tempero do frango. Ela é moderna, parece ter um emprego interessante, está bem-vestida. Mas não se esqueceu de que é mulher e precisa limpar o frango e temperá-lo custe o que custar. Uma mulher responsável por cozinhar os alimentos da família é uma imagem inalterada ao longo das décadas de tv.

A apresentadora e jornalista põe a mão na massa. Apresenta um programa diário, mas ali está, na cozinha, fazendo cachorro-quente, sanduíche de peru, testando aves e massas congeladas para sua família numerosa. O marido se ocupa das notícias noturnas sobre o mundo, sabemos, não teria tempo pra isso. Que esses inconvenientes caibam à simpática esposa, que atualmente trabalha com amenidades.

A mãe se alivia ao encontrar uma fralda muito fácil de usar, além de ser muito absorvente. O dia está ensolarado, mas quem está em casa é ela, e somente ela. O marido deve estar trabalhando, a fim de prover as fraldas usadas no bebê de classe média que sorri feliz.

Em outros tempos, a Isabel estragou o natal ao não usar uma suposta ave tradicional para compor a ceia que serviria à família. Lá estavam os parentes e os presentes natalinos. A ela cabia apenas oferecer uma ceia com a ave x. Pouco importa se passou o dia fazendo bacalhau, risoto, canjica e sardinha, como afirmam os parentes reclamões na música que entoam; ela falhou. Não ofereceu o que a família queria. Deve se envergonhar muito disso. A Isabel deveria privilegiar apenas os interesses da família. Sacrificar seu tempo livre e sua diversão por eles não é o bastante.

Em outro comercial, a jovem esposa chama o marido de bolha por ele ainda não ter aderido a um serviço de internet. Naquele contexto, parece impraticável a jovem aparentemente saudável suprir qualquer necessidade do lar em que habita ou dividir despesas com o marido, pois, ainda que uma jovem adulta, é uma mulher dependente como todas as outras. O jovem marido é o provedor ali, e dele ela depende para tudo, até para uma internet tão barata. Esta propaganda, aliás, ilustra bem o viés das propagandas em geral: são, todas elas, feitas para mulheres. Se o comercial é de cerveja, bebida de homens, a mensagem é de que os homens sexualmente interessantes para as mulheres consomem cerveja x. Claro, a mulher tem que ter um corpo escultural (e portanto consumir todos os produtos estéticos oferecidos no mercado) para atrair esse cara tão descolado e inteligente, que escolhe a cerveja mais descolada. Se o comercial é de fraldas, o foco é na mulher, na mãe, mas está ali implícito que ela vai escolher a fralda, mas quem vai comprar o produto é o marido, que está ausente da cena porque está trabalhando. Esse mesmo homem é quem deve comprar o pacote de tv para a filha prantosa. E o serviço de internet para a esposa despeitada. A mulher entende a mensagem de consumo; o homem a provê quando exigido. 

Um comercial de cosméticos de viés ecológico propõe o desapego ao consumismo. Em imagens diversas, mulheres protagonizam cenas que remetem ao consumo desenfreado: toneladas de livros empilhados, sapatos amontoados. Aparentemente, o público-alvo da marca precisa exercitar o desapego. Em comerciais de apelo masculino, os livros transbordam das estantes do tipo intelectual; numa propaganda feminina, pressupõe-se que o excesso de livros diga respeito apenas a consumismo. Não parece ser provável que a erudição acompanhe as mulheres, diz a mensagem. 

A marca dos produtos ecológicos respondeu à minha manifestação, que foi também a manifestação indignada de um amigo. A marca nos respondeu e, tempos depois, deixou de veicular a propaganda. Talvez outros consumidores tenham se manifestado e a marca, ouvido. As novas campanhas que vi - embora eu veja tv muito pouco - parecem estar achando o rumo. Retomei o uso de alguns produtos da empresa, mas continuo atenta.

Informar uma marca sobre o quão equivocada está sua ideologia e boicotar aquelas que não se atualizam em relação ao papel da mulher - papel este que não é nenhum senão aquele que ela bem entender - é algo difícil. Requer desapego gradual e força de vontade. Ou seremos sempre a parte frágil que está à mercê de imposições sexistas, quaisquer que sejam. Clamar por leis que coíbam agressões a mulheres é muito importante, mas elas não coíbem essa mentalidade que se dispersa pela tela de tv, seja por propagandas, seja por telenovelas e seriados. E isso não se trata simplesmente de feminismo; trata-se de humanismo. A mídia não pode estabelecer o lugar de cada um: não pode qualificar mulheres como submissas e fúteis nem homens como aqueles que infalivelmente devem ser predadores fatais e economicamente bem-sucedidos. 

Meu marido cozinha frango, mas não é um chef nem seus pratos são gourmet; ele é só um cara que, assim como eu, gosta de cozinhar e de se divertir na cozinha; no entanto, ele é referenciado nas propagandas como chef enquanto eu sou a cozinheira. Ele também é um cara que lava as roupas melhor do que eu, que acabo ficando com a louça, já que prefiro estas àquelas. Nós dois trabalhamos e dividimos as contas, então por que eu apareço nos comerciais de frangos e de produtos de limpeza de maneira submissa e pormenorizada? 

Uma mulher não pode permitir uma imagem de futilidade e submissão que estimule o fortalecimento de uma visão nociva às mulheres. Tem de estar atenta a grupos e a empresas que deveriam estar ao lado dela. Se o público-alvo de uma empresa é supostamente feminino, por que as mulheres se calam quando são retratadas de modo tão desrespeitoso? 

Seria incrível se no próximo século esta postagem soasse totalmente datada. Enquanto isso, é preciso se manifestar. Não há como se privar do consumo (mas sim do consumismo), por isso o consumidor deve impor suas condições. Seria o início de uma mudança muito significativa e eficaz.